Reino Unido lança manual da "publicidade verde"

Defra organiza lista de "argumentos verdes de fachada" que os anunciantes devem evitar

Fred Pearce, The Guardian

23 Março 2010 | 18h43

A partir desta semana, temos uma nova lista de “argumentos verdes de fachada” que os anunciantes devem evitar. A lista foi elaborada pelo Departamento de Meio Ambiente, Alimentos e Assuntos Rurais do governo do Reino Unido (a sigla em inglês é Defra). São apenas diretrizes e não vão salvar o planeta. Mas, ao normatizar a extensão dos produtos que podem ou não ser considerados como “verdes”, ao menos o departamento impede que as empresas anunciem que vão salvar o planeta.

 

Entre as maiores queixas reveladas pelo documento liberado para consulta – um rascunho do “guia das reclamações verdes” – constam descontentamentos bem gerais, como aqueles relativos a produtos que teoricamente se vendem como “eco” ou “amigos do ambiente”. Hoje, esses rótulos estão aplicados a diversos produtos, desde o hotel que serve comida local - mas deixa os holofotes do estacionamento acesos a noite toda -, até bens eletrônicos que, ao serem recolhidos pelas empresas responsáveis para reciclagem, não vão além do cumprimento das leis que regulam o assunto.

 

A Defra afirma que as queixas “verdes” devem ser “claras, corretas, relevantes e verificáveis”. Há uma enorme lista de pessoas que querem reclamar, mas dificilmente aparece um argumento que propicie possibilidades legais de combate à onda da publicidade verde.

 

De qualquer maneira, é reconfortante ver na lista menções a “etiquetas, símbolos e fotos” que frequentemente são mais efetivas na sugestão de “comprometimento verde” do que meras palavras. Um exemplo que causou estrondo foi o da Shell, que se meteu em encrenca um ano atrás com a Autoridade Normativa de Anúncios (sigla ASA, em inglês, uma espécie de “observatório da mídia”) por mostrar flores saindo de chaminés de uma estação de energia.

 

As grandes companhias sempre podem passar por cima das regras, “esverdeando” sua imagem corporativa ao mixar dois ou três produtos carregados de “publicidade verde” com uma série de outros, ambientalmente incorretos.

 

Neste aspecto, as petrolíferas são notórias. Esta coluna já se reportou uma série de vezes às estratégias de “purificação verde” da Beyond Petroleum (BP) e da Shell, que emporcalham o País com pôstres e anúncios de página dupla exaltando seu envolvimento com o fornecimento de “energia verde”, que na verdade perfazem uma magra fatia de seus investimentos (ultimamente vem ficando ainda menor).

 

Um outro problema é o que se entende por “produto”. Tomemos por exemplo a água engarrafada. O produto água não é mais nem menos verde que a água que sai de uma torneira. Se a garrafa tem algumas credenciais verdes (e muitas têm), então, “voilá!” -temos uma água “amiga do ambiente”. Ninguém se abala com a enorme pegada de carbono embutida no transporte dessa água, que pode vir de caminhão da França - ou outro lugar qualquer. Mas isso, é claro, é responsabilidade de outras pessoas.

 

O documento liberado para consulta é a maior evidência da fragilidade da Defra. Suas normas não têm força de leis. “As empresas não são obrigadas a prover informações sobre as credenciais ambientais de seus produtos”, diz o documento da Defra. “E a Defra não tem papel executivo na relação com os reclamantes”.

 

Isso é um problema. Um ano atrás, o Comitê Ambiental da Casa dos Comuns malhou o governo nesse sentido, ao requisitar um sistema legal para regulamentar as etiquetas verdes em produtos destinados ao consumidor final. “O governo tem um papel a desempenhar no policiamento do uso de etiquetas verdes e deve intervir diretamente na remoção daquelas que estejam levando a falsas conclusões”, disse o relatório do Comitê.

 

Há consenso sobre os padrões de eficiência energética para muitos bens. Os carros na União Européia têm de passar por um teste para mostrar quantos gramas de dióxido de carbono emitem por quilômetro rodado. Mas muitos produtos não têm esse padrão industrial, o que torna especialmente difícil a normatização.

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