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Em defesa do lobby

Empresas vão usar cada vez mais ambientalistas para conseguir benefícios, prevê especialista

O Estado de S. Paulo

29 Junho 2011 | 12h04

Nos anos 2000, a Toyota penava para vender nos Estados Unidos o Prius, seu modelo híbrido (movido a gasolina e eletricidade). “Era feio, pesado e caro”, diz o alemão David Bach, vice-reitor da IE Business School, escola de administração espanhola. A saída foi buscar apoio de ambientalistas e pressionar autoridades para dar incentivos ao Prius, menos poluente. A Califórnia, por exemplo, permitiu que motoristas andassem sozinhos no Prius nas faixas reservadas a veículos com no mínimo dois ocupantes. Os incentivos ajudaram as vendas anuais a saltarem de 15 mil para 180 mil.

Bach usa esse caso em aulas, como a que deu em maio em São Paulo, para repisar a importância das estratégias corporativas “extramercado” – entre elas recorrer a lobbies para mudar leis e usar ONGs a seu favor. Nesta entrevista, Bach diz que essa estratégia não é mera manipulação e tende a se disseminar. Analisa ainda a derrocada da petrolífera BP, que tinha eleito como modelo antes do desastre no Golfo do México.

Você fez um estudo sobre o plano da BP de virar um gigante sustentável de energia. Como vê a empresa hoje?

O acidente ocorreu há pouco mais de um ano e o notável é que a BP não tenha desaparecido. Na parte legal, há uma chance razoável de que o impacto financeiro seja inferior ao previsto. Mas é muito difícil continuar com o posicionamento de Beyond Petroleum (Além do Petróleo). O experimento iniciado há 15 anos, na gestão de John Brown como presidente, de fazer da BP uma companhia de petróleo sustentável, acabou.

Não é greenwashing (puro marketing verde, sem base real) explorar petróleo e dizer que ajuda a combater o aquecimento global, até dando dinheiro para ONGs ambientais?

É isso que torna o debate sobre a BP tão interessante. Era greenwashing ou genuíno? Quando Brown disse em 1997 que era preciso agir contra o aquecimento global, muitos ainda tinham dúvidas a respeito. A BP investiu pesado em energias renováveis, virou o maior produtor mundial de energia solar. Parecia estar antecipando um mundo em que haveria regulações mais estritas sobre emissões e queria sair na frente. Aqui há uma questão importante, que é se você deve ter novas companhias liderando coisas novas ou companhias velhas também envolvidas, fazendo a transição. O problemático é que a BP criou a imagem de já ser sustentável quando, na melhor das hipóteses, a parte renovável do negócio não era mais de 5% do total. A BP falou muito sobre como era diferente e nada sobre como era similar às demais em 95% do negócio.

Mas você acha que as companhias verdes do amanhã serão...

As companhias sujas de hoje? Haverá empresas que já nascerão verdes. Outras farão a transição. Uma transição que traz riscos – porque você está se retratando como algo novo quando parte do que faz ainda é velha –, mas pode ser desejável, porque você tem estrutura e capital para mudar mais rápido. Acho bom, por exemplo, que tantas companhias de automóveis estejam apostando em híbridos. Mesmo as que fabricam caminhões e SUVs que consomem muito combustível.

Vender qualquer veículo como produto que não afeta o ambiente não é iludir o consumidor? Qual o papel da ética nisto?

Há sempre risco de greenwashing, por isso ambientalistas, jornalistas e blogueiros são tão importantes. No fim das contas, ética é a base de tudo. Há, por exemplo, um debate na literatura sobre se as companhias devem tirar vantagem do que fazem pelo ambiente. Uns dizem que é antiético. Discordo. Empresas devem dar lucro e se conseguem mais lucro com iniciativas ambientais, ótimo.

Fale um pouco do caso do Prius, citado em suas aulas.

É brilhante! A Toyota trabalhou com grupos ambientalistas e com o Estado da Califórnia. Conseguiu um benefício que estava à disposição de qualquer um, mas ninguém tinha pedido. Aumentou rapidamente a demanda, algo importante para produtos ecofriendly, que precisam conseguir massa crítica para o preço unitário cair. A Renault adotou essa estratégia com carros elétricos, está fazendo lobby pelo mundo por isenções de impostos.

Não houve manipulação?

Se sua companhia tem produtos sustentáveis, não há razão por que não deva pedir ao governo tratamento preferencial. Não há razão para fazer lobby por padrões legais mais estritos quando seus produtos já atendem a eles. É só uma maneira inteligente de tornar novos produtos competitivos e de se certificar de que fazer a coisa certa moralmente e pelo ambiente traga benefícios econômicos.

É provável que isso aconteça cada vez mais, usando como argumento o ambiente?

Claro. Faz todo o sentido.

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