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Consumo verde é motivado por status, diz estudo

Pesquisadores de três instituições afirmam que o argumento do status social é um poderoso aliado na luta pelo consumo ético

The Guardian

29 Março 2010 | 19h56

Consumidores escolhem carros híbridos, detergentes verdes e dispositivos que usam pouca energia elétrica - em lugar de produtos mais baratos e mais poluentes - parcialmente para melhorar seus status social. A conclusão é de um estudo produzido em conjunto pela Escola de Administração de Roterdam, a Universidade de Minnesota e a Universidade do Novo México.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores estão dispostos a sacrificar o luxo e a performance para se beneficiarem do suposto status social que a compra de produtos com impacto ambiental reduzido pode lhes conferir.

“Dirigir um carro luxuoso mas ambientalmente incorreto, como uma Hummer, comunica a saúde do consumidor, mas também sugere que ele é um egoísta e que não está preocupado com nada além de seu próprio conforto. Dirigir um híbrido, como o Prius, não só demonstra a saúde do consumidor, porque ele custa muito mais do que um carro convencional, como também sinaliza que o dono se preocupa com os outros e com o meio ambiente”, afirma Bram Van den Bergh, da Escola de Administração de Roterdam.

Em uma série de três experimentos feitos para o estudo - publicada no Jornal da Personalidade e da Psicologia Social -  os pesquisadores descobriram também que as pessoas são mais compelidas a consumir “produtos verdes” quando estão em público.

Em um experimento, 168 estudantes foram divididos em dois grupos. O primeiro leu um texto sobre status social e o outro leu uma história em que não havia mensagem relativa a status. Instigados a fazer uma decisão hipotética de compra entre um carro “verde” e um convencional - com o mesmo preço, mas luxo e performance superiores ao carro ambientalmente correto – 37,2% do grupo de controle escolheu o carro verde. Esse percentual sobe para 54,5% no grupo que leu o texto com mensagem sobre status social. Os autores afirmam que o experimento é o primeiro a demonstrar que instigar o desejo de status social pode ser um caminho para encorajar as pessoas a fazer “escolhas verdes”.

Em outro teste, 93 estudantes foram incentivados a fazer uma escala entre produtos verdes e convencionais do mesmo preço, dependendo do local da compra (em público ou em casa, via internet). Ao lerem um texto com mensagem relativa a status, como na primeira experiência, a preferência por produtos verdes em compras feitas em público foi bem maior do que em compras feitas de casa. Um terceiro experimento mostrou que compradores preocupados com status preferem produtos verdes quando estes são mais caros do que os similares convencionais.

Os autores, entre eles Vladas Griskevicius, da Universidade do Minnesota, e Joshua M. Tylbur, da Universidade do Novo México, argumentam que as descobertas mostram uma maneira ainda inexplorada de motivar comportamento ambientalmente correto.

Adam Corner, pesquisador associado da Cardiff University e expert em psicologia de comunicação de mudanças climáticas diz que o status social é a chave para a condução do comportamento: “Não é de surpreender que as pessoas escolham sinalizar seu status social por meio do consumo conspícuo de produtos verdes. Até mesmo pessoas que não ligam a mínima para as mudanças climáticas dão importância para o que os outros pensam delas”. Ele ressalta que um dos aspectos importantes da pesquisa é mostrar que o poder do status social pode ser aproveitado como uma ferramenta crítica na promoção de mudanças amplas no comportamento pró-meio ambiente, como pro exemplo o voto em candidatos “verdes” e o engajamento no ativismo ambiental.

Mas o estudo tem uma importante limitação: nenhum dos pesquisados efetivamente pôs a mão no bolso para comprar nada. Michael Valvo, porta-voz da Toyota no Reino Unido, disse que de acordo com as pesquisas de marketing da companhia, a atração pela tecnologia avançada e a importância do custo do bem foram os motivos que levaram os consumidores a comprar o híbrido Prius – e não o status advindo da aquisição de um produto ambientalmente correto.  “Alocar 20 mil libras para comprar um carro é uma maneira cara de um sujeito provar que é ambientalmente correto. É o segundo bem mais caro para qualquer um, depois da casa”.

 

Segundo Rob Harrison, editor da revista Consumidor ético, a pesquisa também falha ao refletir a complexidade do ativismo ético do consumidor. “O comportamento ético do consumidor é muito mais complicado do que isso. Um terço dos gastos anuais dos consumidores dá-se com investimentos e com atividades bancárias. Nossos leitores dizem que compram produtos verdes e éticos porque querem fazer a diferença no alcance de uma meta, como ajudar um fazendeiro do Quênia comprando café oriundo de operações de comércio justo, por exemplo.” Ele afirma que uma minoria de consumidores compra produtos verdes pelo status.  

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