Além de arriscarem suas reputações, empresas perdem milhões por má gestão da Comunicação Ambiental (Parte 1 de 4)
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Além de arriscarem suas reputações, empresas perdem milhões por má gestão da Comunicação Ambiental (Parte 1 de 4)

Dener Giovanini

24 Março 2015 | 13h02

Uma das piores ameaças que podem pairar sobre a reputação de qualquer pessoa – ou empresa – é apresentar-se falsamente diante do respeitável público. Pior ainda quando não se tem a noção do tamanho da sua própria falsidade. E isso geralmente acontece quando as empresas incorporam modismos ou padrões comunicativos frágeis em sua identidade ou história institucional, sem a devida análise da adequação de conteúdo difundido pelo senso-comum. Esse apelo, quase sempre demagógico e perigoso, está cada vez mais presente nas estratégias de comunicação empresarial, abrindo dessa forma um flanco altamente vulnerável, que pode arruinar um produto ou uma marca. Mais danosos e irreparáveis se tornam os equívocos da comunicação quando adentram – sem a devida segurança – no complexo campo da temática ambiental.

Se intitular como “sustentável” ou estampar selos ambientais em produtos, é uma prática cada vez mais comum no setor privado. Todos querem estar “antenados” e fixar uma reputação ecologicamente correta para os seus consumidores. A busca por uma boa exposição ambiental tem se tornado quase que uma obsessão no mercado. Nenhuma empresa quer ficar de fora do “boom da sustentabilidade” e muito menos passar a imagem de que não se preocupa com a natureza.

Se as intenções são as melhores possíveis, os resultados muitas vezes são sofríveis.

A Comunicação Ambiental possui particularidades e armadilhas que ainda são desconhecidas para a maioria dos gestores comunicativos e, especialmente, para os publicitários encarregados de “esverdear” a pílula. Não é raro o caso de empresas que perdem milhões de reais em campanhas de marketing mal sucedidas ou que tem a sua credibilidade questionada, mesmo dispendendo vultosas quantias para melhorar a sua imagem corporativa junto aos seus parceiros, clientes, investidores e consumidores.

Tratar do tema ambiental para associá-lo a uma imagem empresarial – ou produto – não é uma tarefa simples e muito menos deve dispensar a colaboração de especialistas no assunto. Não se espera que biólogos ou cientistas dominem os processos da comunicação corporativa. Da mesma forma, os encarregados da comunicação ou do marketing devem entender bem os seus limites de conhecimento para não ultrapassarem uma perigosa fronteira: aquela que separa as boas intenções dos resultados reais.

Uma das principais armadilhas da Comunicação Ambiental atende pelo nome (ainda pouco usual para o cidadão comum) de Greenwashing, numa tradução livre: “lavagem verde”. Apesar de ser uma expressão relativamente nova, o seu conceito remonta a década de 70, quando o publicitário Jerry Mander, em um artigo publicado no livro The Environmental Handbook: Prepared for The Fisrt National Environmental Teach-In, utilizou a palavra “Ecopornography” para descrever o comportamento que algumas corporações estavam adotando para tentar enganar seus consumidores a respeito de produtos pretensamente “ambientais”.

O termo Greenwashing foi criado pelo pesquisador norte-americano Jay Westerveld em 1986, num artigo em que ele criticava a má intenção dos hotéis ao colocarem nos quartos avisos “ecológicos”, pedindo aos hóspedes que reutilizassem as toalhas a pretexto de colaborar com a preservação ambiental, evitando, dessa forma, o desperdício de água. Westerveld demonstrou que tal prática – ainda muito em voga hoje em dia – só atendia única e exclusivamente aos interesses econômicos das redes hoteleiras. Ao apelar para a sensibilidade ambiental de seus hóspedes, os hotéis economizavam acima de tudo detergente, energia, despesas com empregados e, claro, dinheiro. O lucro obtido com o esforço individual do hóspede quase nunca era (e ainda continua não sendo) investido em iniciativas que visem à conservação do meio ambiente.

Em sua grande maioria, os casos de Greenwashing são frutos da árvore da ignorância, cujas raízes alimentam-se da falta de conhecimento técnico e de uma visão estereotipada e simplista da realidade ambiental do planeta. Ainda são poucos os casos de Greenwashing deliberado, cuja verdadeira intenção é enganar, de fato, o consumidor. Mas eles existem e, preocupantemente, parecem também estar em ascensão no mercado.

Na primeira situação, é muito comum encontrarmos empresas, produtos ou serviços que, no afã de se apresentarem como ambientalmente responsáveis, buscam forçosamente ressaltar aspectos positivos das suas marcas, criando no consumidor a falsa sensação de que ele estará ajudando o planeta ao comprar um determinado item.  É o caso, por exemplo, da marca Bombril, que lançou a linha EcoBril, composta de 24 produtos que “mantém tudo limpo, inclusive a sua consciência”, como é ressaltado no site da empresa (CLIQUE AQUI).

A agência de publicidade encarregada pela BomBril para apresentar ao público a sua nova linha foi a gigante WMcCann, que tem a frente o renomado publicitário Washington Olivetto. Uma das primeiras iniciativas da agência foi criar uma nova embalagem para a velha esponja de aço. Nela foi estampada em letras garrafais a expressão “100% Ecológico”. Foram criados filmes publicitários para a TV e dezenas de anúncios foram veiculados nos principais meios de comunicação do país. Uma verdadeira operação de guerra que, como toda guerra, deve ter custado alguns milhões de reais. Milhões de reais jogados no lixo!

Confiram um dos anúncios criados para a campanha do BomBril “100% Ecológico”:

A campanha foi um fiasco, pelo menos do ponto de vista mercadológico. O CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, recebeu inúmeras queixas de consumidores – provavelmente de concorrentes também – e, por votação unanime de seus conselheiros, resolveu por condenar a BomBril a retirar a expressão “100% Ecológico” da sua nova linha de produtos. Vejam abaixo a decisão do CONAR.

bombril

A Bombril errou, principalmente, ao garantir que seu produto era totalmente ecológico, apenas por se degradar facilmente no meio ambiente. Um típico caso de tentar esconder defeitos através da super valorização de um único aspecto do produto. Para fazer tal afirmação, a BomBril deveria provar que todo o processo de produção da sua lã de aço era, de fato, ecológica. Da extração do minério de ferro às fontes energéticas que utiliza em suas fábricas. Como isso não foi constatado, restou a BomBril arcar com os prejuízos da sua tentativa de enganar o público.

A campanha da BomBril, além mentir para o consumidor, foi além. Em um dos filmes publicitários, retratou de forma desrespeitosa a população indígena, retratando-os como seres abobalhados e ignorantes. Além de irritar ambientalistas, ainda comprou briga com indigenistas. Pior impossível. Confiram abaixo:

Resultado: milhões de reais desperdiçados e uma imagem institucional arranhada para sempre.

Será que o consumidor, após ler esse texto, continuará olhando os produtos da empresa BomBril com os mesmos olhos, quando se encontrar com a marca nas gôndolas dos supermercados? Se isso acontecer e o consumidor não se importar, em pelo menos um aspecto a BomBril terá tido razão: ela realmente consegue limpar a consciência de seus clientes.

Na segunda parte do artigo serão apresentados “cases” de empresas que, ao fazerem Greenwashing, acabam por contribuir para um mundo mais sujo e menos respeitoso com os recursos naturais. Até breve.

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